Marketing

Het moet u ook opgevallen zijn afgelopen week in Het Financieele dagblad; twee advertenties van accountantskantoren die we normaal niet zo snel aantreffen in het FD. ABAB deed het nog bescheiden met een halve pagina, maar de Jong & Laan pakte maar liefst uit met een volledige spread (voor diegenen die niet thuis zijn in marketingjargon dat zijn twee pagina’s naast elkaar). Ik ken beide organisaties denk ik wel goed en ik heb veel respect voor ze, ik heb alleen een advies: ontsla zo snel mogelijk de adviseurs die u dit hebben aangeraden, u krijgt er namelijk geen klanten mee!

Nu denkt u misschien ‘Dat is knap arrogant van die Fouk, om dat zo te stellen’, maar gelukkig heb ik wat grootheden, zoals David Maister en Jos Burgers, als referentiekader om tot dit advies te komen. Beiden stellen namelijk in meerdere boeken die zij geschreven hebben dat het voor zakelijke dienstverleners helemaal niet verstandig is om te adverteren. Ja, het is leuk voor een stukje naamsbekendheid en om het je vrouw te laten zien ’s avonds op de bank, maar daar blijft het dan ook wel bij. Natuurlijk zullen de reclamebureaus het niet met mij eens zijn en verwijzen naar bedrijven die met mooie marketingcampagnes hun naamsbekendheid hebben uitgebouwd. Vraag dan even naar de budgetten die deze organisaties hebben voor dit soort campagnes. Ik heb zelf een groot aantal jaren voor een salesdriven marketingorganisatie mogen werken. Ik weet welke budgetten er nodig zijn om Nederland Rood te maken, om het zo maar eens te zeggen. Op de Big Four-accountantskantoren na zie ik geen enkel ander accountantskantoor in Nederland in staat tot het bij elkaar krijgen van zulke budgetten. Of de partners moeten een jaartje genoegen nemen met een boterham met tevredenheid.

Ook kunnen we inhoudelijk naar de campagnes kijken. Waarom is er bijvoorbeeld gekozen voor Het Financieele Dagblad? Oké, de krant van zakelijk Nederland, maar beide kantoren hebben een regionale insteek. Daarbij is het Financieele Dagblad toch vooral gericht op het hoge M-segment van het MKB en alles daarboven. Willen ABAB en de Jong & Laan zich daar positioneren? Oké, maar we weten dat juist daar nu een prijzenslag plaatsvindt tussen de Big Four en landelijke spelers als BDO, Mazars en Berk. Gaan we meedoen aan die prijzenslag? Prijs is nooit het beste wapen om mee te vechten in de strijd.

ABAB profileert zich met de tekst dat zij ruim 750 gedreven specialisten in huis heeft. Wat voor specialisten dat dan zijn, weet ik niet. En als ik dan naar de website ga en klik op het kopje van de 750 gedreven specialisten, dan vertelt de website mij: ‘Er is voor deze pagina nog geen content’. Oeps, ze zijn waarschijnlijk nog aan het uitzoeken wat die specialisten dan precies doen. Maar gelukkig is er ook nog het kopje ‘85 jaar ervaring’, maar ook daar krijg ik: ‘Er is voor deze pagina nog geen content’. Jammer, want daarmee is de mooie advertentie niets waard geworden. Als ik een advertentie plaats, moet je op de website daar het vervolg op kunnen vinden. Kortom, zonde van het geld.

Bij de Jong & Laan sluit de tekst van de advertentie naadloos aan bij die van de website. De Jong & Laan profileert zich als een organisatie van ondernemende accountants. Ik mis alleen de link van de advertentie die inging op groei en wat ik daarvan terugvind op de website. En ik heb de vraag of je in deze tijd van krimp bij veel bedrijven je eigen groei zo prominent naar voren moet brengen? Het thema van groei kom ik verder ook helemaal niet tegen op de website. De keuze om al het personeel in de advertentie te noemen is natuurlijk leuk, omdat het nogmaals benadert dat onze typen organisaties toch echt uit mensen bestaan en de Jong & Laan benadrukt dat nog eens. Het was wel leuk geweest als ze dat op de website nog verder hadden doorontwikkeld en die mensen dan ook nog een gezicht hadden gegeven. Zowel goed om in lijn te blijven als goed voor de arbeidmarkt. Tot slot staat er in de advertentie het zinnetje ‘Bel 0546-660760 en we komen bij u langs’. Ik ben wel benieuwd hoe vaak ze nu gebeld zijn naar aanleiding van de advertentie, ik denk dat het aantal bellers maximaal op twee handen te tellen is. Uiteraard hebben wel de headhunters alle namen genoteerd en via LinkedIn een eerste analyse gemaakt.

Moraal van mijn verhaal: plaats geen dure advertenties of je moet een brandingcampagne willen. Maar dan moet je lef hebben en iedere week een advertentie plaatsen. Ik weet nog uit mijn Paardekooper-tijd dat het uiltje op de voorpagina veel meer effect had dan een paginagrote advertentie. Waarom? De kracht van de herhaling en het inspelen op de actualiteit. Daarnaast moet je in dit digitale tijdperk bij een dergelijke advertentie wel zorgen dat je online in sync bent, want anders kom je niet geloofwaardig over en dat is gewoon zonde van het dure marketinggeld.